Email marketingové pojmy, které byste měli znát

Pokud si nejste jistí, nejste sami. Ani zkušení markeťáci se v těchto výrazech někdy neorientují úplně jistě…a přitom se s nimi setkávají dnes a denně. Některé termíny mají přímý dopad na doručitelnost, jiné ovlivňují vyhodnocení kampaní nebo souvisí s právními náležitostmi.

Abychom vám orientaci usnadnili, připravili jsme srozumitelný slovníček těch nejdůležitějších pojmů z email marketingu.

• Allowlist a blocklist

  Dříve známé jako whitelist a blacklist.

  • Allowlist Seznam důvěryhodných domén, IP adres nebo odesílatelů, jejichž e-maily mají být přijímány bez omezení. Pokud je vaše doména nebo adresa zařazena na allowlist, zprávy pravděpodobně projdou spamovými filtry a dorazí do doručené pošty.
  • Blocklist Naopak blocklist obsahuje adresy a domény, které jsou považovány za nevyžádané, rizikové nebo spamové. Pokud se na blocklist dostane vaše doména nebo IP adresa, doručitelnost vašich kampaní výrazně klesá a tím pádem mohou být e-maily automaticky zablokovány nebo rovnou přesunuty do spamu.

• Anotace

  Anotace je krátký text, který se zobrazuje hned vedle nebo pod předmětem e-mailu ve výpisu doručené pošty. Slouží jako doplňující informace, která pomáhá přesvědčit příjemce, aby e-mail otevřel. Mnoho firem anotaci nechává prázdnou. Dobře napsaná anotace navazuje na předmět, rozvíjí ho nebo doplňuje o výhodu.

• Autorespondery

  Autorespondery jsou automaticky odesílané e-maily, které reagují na konkrétní akci nebo událost. Typicky se používají pro uvítací e-maily, potvrzení přihlášení, poděkování za nákup nebo připomenutí nedokončené objednávky. Jejich výhodou je, že fungují na pozadí bez nutnosti ručního zásahu a zároveň pomáhají budovat vztah se zákazníkem hned od prvního kontaktu.

• Bounce rate

  Bounce rate udává, kolik odeslaných e-mailů se nepodařilo doručit. Může jít o dočasný problém (soft bounce) nebo trvalou chybu (hard bounce). Vysoký bounce rate signalizuje nekvalitní databázi, překlepy v adresách nebo problém s doručitelností. Slouží také jako ukazatel reputace odesílatele. Pokud je příliš vysoký, vaše doména se může ocitnout na spam listech. Pravidelné čištění databáze a kontrola záznamů je proto klíčovou součástí každé kvalitní e-mailové rozesílky.

• Click rate (míra prokliku)

  Click rate udává, kolik lidí kliklo na odkaz v e-mailu. Ať už to byl banner, tlačítko nebo textový odkaz, každé kliknutí značí zájem o vaši nabídku. Oproti open rate už mluvíme o konkrétní akci. Tato metrika napoví, jak dobře funguje obsah e-mailu, jak jasná je výzva k akci a zda příjemce ví, co má udělat.

• CTA (Call to action)

  Výzva k akci, neboli CTA, je klíčová součást každého e-mailu, který má vést k nějakému cíli. Může jít o tlačítko, textový odkaz nebo grafický prvek, který příjemci jasně řekne, co má udělat. Například „Zobrazit nabídku“, „Stáhnout zdarma“ nebo „Rezervovat místo“. Dobré CTA je dobře viditelné, konkrétní a zapadá do kontextu celého obsahu e-mailu. Pokud máte v e-mailu více výzev k akci, dejte prioritu té hlavní. Ostatní výzvy ji mohou podpořit, ale neměly by odvádět pozornost.

• Doručitelnost e-mailů (email deliverability)

  Doručitelnost ukazuje, jestli se váš e-mail skutečně objevil v doručené poště příjemce, a ne ve spamu nebo mezi nevyžádanou poštou. Na doručitelnost má vliv kvalita vaší databáze, reputace odesílací domény, správně nastavené DNS záznamy, četnost rozesílání i samotný obsah e-mailu.

• DNS záznamy (SPF, DKIM, DMARC)

  SPF, DKIM a DMARC – tyto tři záznamy slouží k ověření, že e-mail byl skutečně odeslán z vaší domény a nebyl po cestě upraven. Nastavují se v DNS záznamech domény a výrazně ovlivňují doručitelnost. Bez těchto záznamů dnes většina e-mailových nástrojů hromadné rozesílky vůbec neumožní kampaně odeslat.

  • SPF říká, kdo smí posílat e-maily jménem vaší domény.
  • DKIM přidává k e-mailu digitální podpis, který ověřuje jeho pravost.
  • DMARC definuje, co má příjemcův server udělat, pokud zpráva neprojde kontrolou SPF nebo DKIM.

• Double opt-in

  Double opt-in je dvoukrokový způsob přihlášení k odběru e-mailů. Nejprve uživatel vyplní svůj e-mail ve formuláři, a poté ho potvrdí kliknutím v ověřovacím e-mailu. Tím se ověří, že je adresa skutečná a že má příjemce o odběr opravdu zájem. Výsledkem je kvalitnější databáze, lepší doručitelnost a menší riziko, že vaše zprávy skončí ve spamu.

• Dvoufázové ověření (2FA)

  Dvoufázové ověření je bezpečnostní metoda, která chrání přístup k účtu pomocí dvou na sobě nezávislých kroků. Prvním faktorem bývá něco, co znáte (například heslo). Druhým faktorem je něco, co máte nebo co jste, typicky jednorázový kód z mobilní aplikace, SMS zpráva, fyzický bezpečnostní klíč nebo biometrické ověření (otisk prstu, rozpoznání obličeje).

  Díky tomu, i když někdo získá vaše heslo, stále se bez druhého ověřovacího prvku do účtu nedostane. 2FA se doporučuje zapnout zejména u e-mailů, bankovnictví, sociálních sítí a všech účtů, které obsahují citlivá nebo firemní data.

  Jak dvoufázové ověření nastavit v naší aplikaci?

• Hard bounce a Soft bounce

  Hard bounce znamená, že e-mail nebude doručen. Důvodem bývá neexistující nebo špatně zadaná e-mailová adresa. Hard bounce je trvalý problém a takové kontakty je potřeba z databáze okamžitě odstranit. Jinak si zbytečně kazíte reputaci a snižujete úspěšnost příštích kampaní.

  Soft bounce je spíše dočasný problém s doručením e-mailu. Může jít o plnou schránku, výpadek serveru nebo překročení velikosti přílohy. V takovém případě systém často zkouší e-mail doručit znovu. Pokud ale opakované pokusy selžou, kontakt se většinou označí jako nedoručitelný.

• Open rate (míra otevření)

  Open rate ukazuje, kolik příjemců váš e-mail otevřelo. Ovlivňuje ji především předmět zprávy, anotace (preheaderu), čas odeslání a důvěryhodnost odesílatele.

• Opt-out

  Opt-out je způsob, jak se příjemce může jednoduše odhlásit z odběru e-mailů. Z pohledu zákona i zdravého rozumu by měla mít každá marketingová zpráva jasně viditelný a funkční odkaz pro odhlášení. Pokud příjemci tuto možnost nedáte, riskujete nejen pokuty, ale i zhoršení doručitelnosti, protože lidé začnou vaše zprávy označovat jako spam.

• Personalizace

  Personalizace v e-mailingu neznamená jen oslovit příjemce jménem. Jde o přizpůsobení obsahu podle toho, jaká data o příjemcích máte, například jaké produkty si prohlížel, co nakoupil nebo jak často reaguje. Cílem personalizace je zvýšit relevanci a tím i efektivitu kampaně. Lidé si všímají, když mluvíte přímo k nim. Dobře zacílený personalizovaný e-mail může mít několikanásobně lepší výsledky než obecná hromadná zpráva. A dnes je díky chytrým nástrojům personalizace dostupná téměř každému.

• Phishing

  Digitální podfuk, který se tváří jako důvěryhodná zpráva (třeba od banky, dopravní společnosti nebo známé online služby) a snaží se z vás vylákat citlivé údaje jako hesla, čísla karet nebo přístup k vašemu účtu. Varovným signálem jsou:

  • podivné adresy a odkazy odesílatele vedoucí na falešné webové stránky
  • naléhavý tón
  • gramatické chyby a podivná čeština

• Předmět e-mailu

  Předmět je první věc, kterou příjemce vidí, a často taky poslední, pokud není dobře napsaný. Rozhoduje o tom, jestli e-mail vůbec někdo otevře. Měl by být krátký, jasný a ideálně vzbudit zvědavost, nabídnout přidanou hodnotu nebo reagovat na aktuální potřebu.

• Segmentace

  Segmentace znamená rozdělení kontaktů do menších skupin podle různých kritérií, třeba podle nákupního chování, zájmů, lokality nebo úrovně aktivity. Díky tomu můžete každé skupině posílat zprávy, které pro ni budou relevantní a lépe ji osloví. Segmentace zvyšuje výkon kampaní, snižuje počet odhlášení a pomáhá budovat důvěru. Často je také prvním krokem k automatizaci a personalizaci.

• Spam

  Spam je nevyžádaný nebo obtěžující e-mail, který příjemce nechtěl a často ani netuší, odkud přišel. Pokud vaše zprávy končí ve spamu, je to varovný signál, že něco není v pořádku, buď technicky, obsahově nebo eticky. Spam může být způsoben špatným nastavením domény, podezřelým obsahem, neaktivními příjemci nebo porušením zákonů o ochraně osobních údajů. Boj proti spamu je dnes automatizovaný, a proto je důležité mít vše správně nastavené a posílat jen na základě souhlasu.

• Transakční e-maily

  Transakční e-maily jsou zprávy, které jsou odesílány na základě konkrétní akce uživatele. Patří sem například potvrzení objednávky, zaslání faktury, informace o stavu zásilky nebo upozornění na změnu hesla. Na rozdíl od marketingových e-mailů nemají za cíl propagovat nebo prodávat, ale slouží čistě k předání důležité informace, kterou příjemce očekává. Právě proto je důležité, aby byly přehledné, srozumitelné a rychle dostupné.

• UTM parametry

  UTM parametry jsou krátké značky, které připojíte k URL odkazu v e-mailu. Díky nim pak v nástroji jako je Google Analytics poznáte, že návštěvník přišel právě z vaší e-mailové kampaně. Můžete si nastavit zdroj, médium i konkrétní název kampaně a sledovat, jak si vedla oproti jiným kanálům. UTM parametry vám pomůžou vyhodnotit, kolik návštěv a objednávek konkrétní e-mail přinesl, a co funguje nejlépe.