Proč vaše e-maily najednou padají do SPAMu a způsoby, jak tomu zabránit

První reakce bývá logická. Kde je chyba? Je to technické? Je problém v nastavení? Nebo se něco pokazilo na straně rozesílky?

Ve většině případů ale neexistuje jedna jediná příčina. Doručitelnost dnes není jen technická disciplína. Je to kombinace důvěryhodnosti značky, reputace odesílatele, kvality obsahu, konzistence komunikace a toho, jak na vaše e-maily dlouhodobě reagují vaši příjemci. Samotné technické nastavení je důležité, ale často je jen jedním dílem celé skládačky.

Dobrá zpráva je, že většinu slabých míst lze odhalit. Ještě lepší zpráva je, že část z nich lze upravit poměrně rychle. Jen je potřeba vědět, kde začít a kde už končí základní orientace a začíná potřeba hlubší analýzy.

Jak fungují spamové filtry?

Když se řekne spam filtr, mnoho lidí si představí jednoduchý systém, který hledá podezřelá slova v předmětu nebo technickou chybu v nastavení. Realita je ale mnohem složitější.

Spamové filtry hodnotí více oblastí najednou a snaží se vyhodnotit, zda vaše e-maily působí jako legitimní a důvěryhodná komunikace. V praxi to znamená, že problém často nevzniká jednou konkrétní chybou, ale spíše kombinací více menších faktorů.

Zjednodušeně se dá říct, že spamové filtry sledují tři hlavní oblasti:

• Odkud e-mail přišel

  První vrstva je technická. Filtry sledují, z jaké domény a IP adresy byl e-mail odeslán. Hodnotí, zda má odesílatel důvěryhodnou historii a zda doména nebo IP adresa nevykazuje problémové chování. Právě sem spadá i kontrola blacklistů nebo technické ověření domény.

  To ale neznamená, že jakmile je technické zázemí v pořádku, máte vyhráno. Je to důležitý základ, ale není to hotové řešení.

• Kdo e-mail odeslal

  Druhá vrstva se týká identity. Důležité je i to, zda váš e-mail působí jako legitimní komunikace od skutečného odesílatele. Filtry sledují například to, jestli je odesílatel jasně identifikovaný, zda komunikace působí konzistentně a zda technické nastavení potvrzuje, že e-mail skutečně odesílá oprávněný subjekt.

  Jinými slovy, nestačí jen odeslat e-mail. Musí být také zřejmé, že za ním stojí důvěryhodná značka nebo konkrétní osoba, která komunikuje stabilně a čitelně. Pokud tedy jednou píše firma, podruhé obchodník, potřetí jiná značka a pokaždé je e-mailu jiný podpis nebo jiná adresa, důvěra klesá.

• Jak e-mail vypadá

  Třetí vrstva je obsahová. Filtry sledují předmět, strukturu textu, délku, množství odkazů, způsob formátování, práci s obrázky, přílohami i celkový dojem ze zprávy. Sleduje, zda e-mail nepůsobí příliš agresivně, přehlceně, nepřehledně nebo nedůvěryhodně.

  A právě tady často vznikají problémy, které se na první pohled nezdají jako zásadní. Samostatně mohou působit nevinně, ale v součtu začnou reputaci komunikace oslabovat.

Způsoby, jak zabránit tomu, aby vaše pošta nekončila ve SPAMu

Když se doručitelnost začne zhoršovat, neznamená to hned, že musíte překopat všechno od základu. Dává smysl projít si několik oblastí, které mají na výsledek největší vliv. Právě tady bývají nejčastější chyby, které důvěryhodnost komunikace oslabují.

1. Používejte jasné a důvěryhodné informace o odesílateli

• Odesílatel by měl být na první pohled rozpoznatelný. Příjemce by měl hned vědět, kdo mu píše a proč by měl vašemu e-mailu věnovat pozornost.
• Používejte proto legitimní a jednotnou e-mailovou adresu odesílatele napříč tělem e-mailu. Vyhněte se obecným, nejasným nebo podezřele působícím jménům. Pole ,,Od‘‘ by mělo odpovídat vaší firmě, značce nebo konkrétní osobě, která s příjemcem komunikuje.
• Pokud se identita odesílatele často mění, komunikace působí méně stabilně a tím i méně důvěryhodně.

2. Pište srozumitelný předmět i anotaci

• Předmět by měl stručně říct, čeho se e-mail týká. Pokud předmět působí příliš agresivně nebo jako laciný pokus získat open rate, může být spíš na škodu.
• Vyhněte se přehnanému tlaku, zavádějícím formulacím a laciné naléhavosti. Nepoužívejte celé předměty ve velkých písmenech, příliš mnoho vykřičníků ani názvy typu Test/Zkouška.

Doporučujeme se vyhnout například předmětům:

• ,,Poslední šance!!!‘‘
• ,,URGENTNÍ SDĚLENÍ‘‘
• ,,Zkouška kampaně‘‘
• ,,Okamžitě reagujte‘‘

• Dobrý předmět působí věcně, čitelně a odpovídá tomu, co příjemce po otevření skutečně najde.

3. Udržujte obsah e-mailu přehledný

• Z obsahu e-mailu by měl příjemce rychle pochopit, proč mu píšete a co od něj očekáváte. Pokud se ke smyslu zprávy musí složitě prokousávat, zvyšuje se pravděpodobnost, že ji bez reakce zavře.
• Dlouhé bloky textu, příliš mnoho sdělení najednou nebo zbytečně komplikovaný výklad nepomáhají. Čím jasnější a přímočařejší sdělení bude, tím lépe.

4. Tělo e-mailu by mělo mít jasnou strukturu

• Rozdělte text do kratších odstavců nebo sekcí. Využívejte nadpisy, odrážky a číslované seznamy tam, kde pomáhají čitelnosti.
• Naopak není dobré přehánět to s barvami, velikostmi písma, zvýrazněním nebo speciálními znaky či emoji.

5. Nepřehánějte to s odkazy, obrázky a přílohami

• Příliš mnoho odkazů, obrázků nebo příloh působí nedůvěryhodně. Ne proto, že by tyto prvky byly samy o sobě špatně, ale protože v nadměrném množství zvyšují riziko, že e-mail bude působit podezřele nebo přehlceně.
• Neposílejte e-maily, které jsou tvořené jen obrázky. Zkrácené URL adresy mohou působit méně důvěryhodně, protože příjemce nevidí, kam odkaz skutečně vede.
• Přílohy používejte uvážlivě a vyhněte se formátům, které působí rizikově. U běžné komunikace jsou v pořádku například JPG, GIF, PNG nebo PDF.

6. Sjednoťte podpis a patičku

• Podpis a patička potvrzují, kdo za zprávou stojí a uzavírají celkový dojem z komunikace.
• Používejte profesionální podpis se jménem, pracovní pozicí a kontaktními údaji. U marketingových e-mailů je zároveň důležité, aby bylo zřejmé, proč příjemce zprávu dostal. Pokud jde o obchodní nebo marketingovou komunikaci, nesmí chybět ani možnost odhlášení.
• I tyto detaily mají vliv na to, jestli e-mail působí jako legitimní a důvěryhodná komunikace.

7. Posílejte jen na relevantní kontakty

• Doručitelnost neovlivňuje jen to, co posíláte, ale i komu sdělení posíláte. Staré, neudržované nebo nakoupené databáze kontaktů bývají častým zdrojem problémů.
• Pokud příjemci vaše zprávy neotvírají, odhlašují se nebo je označují jako SPAM, promítá se to do reputace odesílatele. A právě reputace má na doručitelnost zásadní vliv.
• Dává tedy smysl posílat jen na kontakty, které jsou relevantní a ideálně aktivní.

8. Nepodceňujte technické nastavení

• Pro rozesílání hromadné e-mailové komunikace je důležité mít správně nastavené DNS záznamy. Technický základ sám o sobě doručitelnost nezachrání, ale bez něj se dobrá důvěryhodnost buduje velmi těžko.
• Stav správně nastavené domény si můžete zkontrolovat pomocí naší kontroly.

9. Ověřte i blacklisty

• Vyplatí se prověřit i to, zda vaše doména nebo IP adresa není vedená na blacklistu. I to může být jeden z faktorů, který doručitelnost zhoršuje.
• Pro orientační kontrolu můžete využít například nástroj MXToolbox.

Vedle obsahu rozhoduje i technická identita

Obsah, předmět a práce s databází mají na doručitelnost velký vliv. Pokud ale chcete jít dál a zlepšení postavit na pevném základě, nestačí řešit jen texty a kampaně. Stejně důležitá je i technická důvěryhodnost značky.

Právě na tuto oblast navazuje náš Secure&Identity Pack. Ten vám pomůže posílit technickou důvěryhodnost komunikace, sjednotit odesílání a podpořit to, aby vaše značka působila navenek konzistentně a důvěryhodně.

Neznamená to, že technická vrstva nahradí kvalitní obsah nebo práci s relevantní databází. Pokud ale chcete doručitelnost řešit systematicky, měla by být součástí celého řešení i ona.

Více informací o naší službě Secure&Identity Pack.

Co si z toho odnést?

Pokud vaše kampaně končí ve složce SPAM, nemusí to automaticky znamenat zásadní technický problém. Jak jsme již zmínili v článku – doručitelnost ovlivňuje více faktorů najednou. Roli hraje nastavení odesílací domény, kvalita databáze kontaktů, obsah e-mailu i to, jak příjemci na vaše zprávy reagují.

Proto dává smysl začít u základní orientace a projít si první kontrolní body. Často právě tady objevíte slabiny, které snižují důvěryhodnost vaší komunikace. Pokud ale chcete přesně vědět, co sráží doručitelnost právě ve vašem případě, obecný návod nestačí.

V takové chvíli je nejlepší opřít se o detailní analýzu, která ukáže konkrétní priority a doporučí další postup.